首页 |

公司简介

| 产品展示 | 营销网络 | 人才招聘 | 客户服务 | 联系我们
 
如何开好一个学术会议

 

    医药行业言推广必言学术推广,何谓学术推广,我之理解有二:一是用学术活动的形式来推介自己的产品,二是通过满足客户学术发展上的需求来巩固和客户的关系。随着医疗卫生改革的逐渐深入,医药行业所特有的带金销售必将退出历史舞台,一个医药企业能否在未来的竞争中站稳脚跟,取决于以下三个方面:有没有一个成熟独特的产品梯队?有没有一个稳定高效的销售渠道?有没有一套行之有效的学术推广策略?

学术推广的发展意味着种种集学术性和商业性为一体的活动大量出现,如何组织利用好这些活动已成为学术推广中重要的一个环节。本文试就如何开好一个学术推广会议做以下探讨,希望大家指正。

一、 学术活动策划的影响因素

    学术活动的组织受很多种因素的影响,具体说来,组织一次成功的学术活动要考虑以下因素:

1.产品特点

    产品可分为以下几类:

    a.专业产品  b.非专业产品  c.原研产品  d.仿制产品

    专业产品和原研产品专业性强,学术含量高,广大医生认知较少,应组织大量专业性活动以加强对医生的教育,采用“推”的市场策略使广大医生接纳该品种;非专业产品和仿制产品学术含量较低,广大医生比较熟悉,竞争对手也较多,应组织大量非专业的活动以加强对患者的教育,采用“拉”的市场策略使广大医生主动和厂家加强合作。

2.产品生命周期

    产品处于导入期时,应侧重于组织高层次、小范围的学术活动以培育产品概念,产品处于成长期与成熟期时,应多组织区域性、大范围的学术活动来培育处方习惯。

3.竞争产品

    学术活动的组织和产品的竞争策略密切相关,在组织学术活动时,应从以下几个方面衡量竞争因素:

    a.竞争产品的市场地位

    b.与竞争产品的SWOT分析

    c.竞争产品的宣传诉求点(产品概念)

    d.竞争产品的专业活动策略和特点

    e.与竞争产品的差异优势

    竞争策略涉及的因素多,情况复杂,不同的阶段应有相应的调整,一般说来,应遵循以下原则:

    a.尽可能地追求双赢;

    b.避实就虚,宣传自己的相对优势;

    c.短兵相接时,应集中优势兵力抢占优势地位。

4.市场环境

    不同的市场地位,不同的市场环境,自然应采取不同的市场策略,组织学术活动时,应考虑以下市场因素:

    a.市场地位(市场领先者、追随者、新进入者)

    b.国家政策和环境的变化

    处于市场领先者的医药厂家应抢占学术制高点,自觉维护作为领先者的市场形象,作为追随者或新进入者,应再谨慎选择,重点投入的基础上寻求突破。

二 常见的学术活动形式

    随着学术推广概念的持续深入,学术推广活动的形式也在不断推陈出新,目前比较常见的有以下几种:

1.专家圆桌会议

    目的:a.在小范围内了解专家的意见

          b.传达公司的意图

          c.讨论下一步行动方案

          d.加强公司与专家的双向沟通

    特点:a.针对性强

          b.讨论式、不分职位高低

          c.全国或区域知名专家参加

          d.档次较高

    组织:a.30人左右,圆形桌或U型

          b.多在公司会议室或酒店内举行

          c.公司相关人员参加

2.VIP专家顾问委员会

    目的:a.以学术为基础长期维持专家关系

          b.引导专家为公司出谋划策

    特点:a.应有整体长期的策划方案

          b.定期组织会议

          c.全国知名专家参加

          d.费用较高

    组织:a.20-30人,U型桌

          b.多在酒店内举行

          c.适当的娱乐休闲活动

3.医院内学术推广活动

    目的:a.针对特定专业科室介绍某一品种

          b.或面对全院医生介绍公司的多个品种

          c.提高公司及其品种在该医院的知名度

    特点:a.某专业科室或全院各科室医生参与

          b.可详细介绍公司的产品

    组织:a.通过科室主任或医院医政科组织

          b.多在科室内或医院会议室内进行

          c.为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部人员主讲

          d.使用幻灯机或投影仪

          e.准备小礼品

4.区域学术会议

    目的:a.提高公司在某一地区的学术形象与知名度

          b.加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系

    特点:a.可与地区学术团体联合或仅做产品介绍

          b.除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动

5.全国学术会议

    目的:a.针对某一专业领域提高公司的知名度

          b.树立公司的学术形象

          c.让更多的医生了解公司产品

    特点:a.可为学术机构组织或公司自行组织

          b.学术性强,影响大

          c.会议设施较正规

          d.一般›1天,150-300人

          e.多在大城市或旅游胜地举行

    组织:可通过多种形式参与此类会议

          a.独家赞助或赞助卫星会

          b.邀请专家就某个题目发言

          c.5-10分钟介绍产品

          d.赞助部分活动

          e.赞助某些物品

          f.租用展台……

6.卫星会议

    目的:有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究

    特点:a.借助大型会议的号召力提高公司的形象

          b.虽然商业性明显(尤其是国内的卫星会),但学术性强

    组织:a.邀请会议主席,主讲

          b.设计制作邀请信

          c.会场布置

          d.组织问答

          e.纪念品

          f.展板,签到牌,指路牌

    目前,医药行业内比较常见的专业学术活动还有联合学术活动、医院管理研讨会、药品经济研讨会、新产品外部上市会、新产品内部上市会等形式。非专业学术活动还有新闻发布会、庆典活动、赞助活动、商业促销活动、VIP专业辅助技能系列培训等形式。

 

三 学术活动的前期组织工作

    如今,各种各样的学术会议多如牛毛,一个医药厂家需要根据自身实际情况,选择合适的学术会议,避免把学术推广变为流于形式的例行活动,同时,对所参加的学术活动进行精心筹划,争取使推广效果达到最优。这就使得前期的审核工作必不可少,下面我们通过一个表格来对前期的审核工作进行说明。

 

活动筹备期审核表

注意要点

查核栏

活动的目的

本次的活动是否实际需要?(是否只是流于形式的例行活动?有无更好的解决方法)

 

活动的目的是否明确?

 

设定要项方面

活动地区的销售状况,销售人员目标是否明确?

 

和合作方的合作项目

 

有无本公司产品的专题文章(提前半年邀请专家写,并联系组委会发表)

 

所邀人员是否恰当?

 

活动准备方面

是否准备好相关的资料?

是否做好了应变的准备?

 

是否安排好会议的相关活动?

 

是否确定了会议期间的拜访计划?

 

跟踪控制

会议的费用有无预算?

 

会议的效果能否考核?

 

    任何会议一经进入筹备阶段,就需对以上要素进行考核,以确定该会议是否必需及准备工作是否有效。

 

       四 学术会议需处理好四个方面的关系

一个成功的学术会议要处理好以下几方面的关系:

一、和办事处的关系

    任何学术推广活动都不能仅靠总部人员闭门造车,推广人员必须和办事处工作人员进行充分沟通以确定会议的实际价值。只有取得办事处销售人员的理解与支持,会议的组织与后续工作才可能有保证。

二、和组委会的关系

    组委会是整个会议的组织者,争取他们的支持至关重要,和组委会合作要注意的两个因素是:a.尽早联系,抢字别的厂家之前;b.目标明确,有理有节,争取节省费用。

下面几个方面的工作需得到组委会的支持:

    a.会场布置 b.邀请专家发表主题报告 c.在论文汇编中做公司产品的产品广告插页 d.邀请其他专家参加会议 e.给未参加会议的客户发继续教育学分 f.带论文汇编给未参加客户

三、和客户的关系

    学术会议不但是展示公司形象,塑造公司品牌的舞台,也是和客户进行交流的良好机会,相对于业务员在销售过程中的单独交流,在学术会议中和客户的交流有其特殊优势。首先,各医院的主任医师日常工作非常繁重,往往没心情和业务员深入交流,而在参加这种半旅游性质的学术会议过程中,专家们心态比较放松,一般情况下,也没有在医院接待业务员时的优越感,相对比较容易交流;其次,对于一个知名度不是很高的医药厂家,专家们往往心存疑虑,但在学术会议期间,厂家对企业形象都做了精心包装,比较容易取得客户的信任;最重要的一点是,业务员在日常销售中往往单枪匹马,但在学术会议中,总部人员完全可以和当地业务人员达成很好的默契,巧妙地达到销售目的。

在学术会议中和客户的交流应注意以下几点:

    1.合理进行角色分配,注意角色任务,发挥协同效应;

    2.注重交流质量,且勿急功近利。

四、和会议主办酒店的关系

    组委会每一次都会对参会厂家的赞助金额和宣传规模做出相关规定,但在实际的布展过程中,往往会有较大出入,其中较为关键的一个因素就是主办酒店的销售人员。很多厂家把酒店销售人员作为普通的服务人员,实际上,除会场内的布置外,酒店内有很多销售资源可以挖掘。在2001年10月份的湖北消化年会上,推广人员就成功地通过酒店工作人员把贺卡放在组委会为参会代表准备的月饼上,取得了“四两拨千斤”的良好效果。

五、会议跟踪与监控

    推广的结束意味着销售的开始,为使公司赞助的每一个消化会议能够为销售增长服务,公司设计了一系列会后跟踪的制度,希望推广人员和销售人员密切配合,使会议效果落到实处。此处不一一赘述。

六、结束语

    一个完美的学术推广活动既要超乎销售,又要服务于销售,活动本身也许不过数天,但活动之组织也许开始于几个月之前,活动之跟踪又要延续数月之后,其间连绵将近一年,任务繁琐,机会无数,只有销售人员和推广人员精诚合作,尽量完善每一细节,才能充分利用一次会议的推广价值。

版权所有:福州先亚生物科技有限公司 信息产业部:闽ICP备07069541号
电话:0591-88076318 88076328 88076338,传真:0591-88076358