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借助市场的力量

 

马永健 李安民

    1945年7月初,毛泽东在延安与黄炎培有一次著名谈话。黄炎培说:“我生六十多年,耳闻的不说,所亲眼看到的,真所谓”其兴也勃焉”,“其亡也忽焉”,一人,一家,一团体,一地方,乃至一国,不少单位都没有能跳出周期率的支配力,一部历史,“政怠宦成”的也有,“人亡政息”的也有,“求荣取辱”的也有。总之没有能跳出这周期率。毛泽东当即作出回答:“我们已经找到新路,我们能跳出这周期率。这条新路,就是民主,只有让人民来监督政府,政府才不敢松懈。只有人人起来负责,才不会人亡政息”。(《毛泽东年谱》中卷,第609-610页。中共中央文献研究室编,人民出版社,1993年12月第1版。)

    毛泽东的出路显然是一种政治上的宣传,姑且不论它的结果如何,中国二十余年的经济建设史却一再重复着黄炎培的叹息。“各领风骚三五年”,二十年来,从不缺乏政治智慧的中国企业已经完成了数次更新换代,中国企业为什么做不大?这成了众多中国企业家拂之不去的心头之痛。据说,五六岁是一个企业最危险的年龄,根基未稳,危机感已去,伴随着无休止的利益纷争和感情错位,众多的企业“小老头”就是于此迈入未老先衰。以此推算,公司所有员工都应该把那句世界首富的名言铭记心头:我们离倒闭永远只有18个月,那么,在这个发展历程中极为特殊的阶段,我们是否找到了跳出这个周期率的方法?今天,我们可以自信地告诉大家:我们找到了这个奇怪的周期率的破解之道----即由外及内,内外交融,彻底的市场化运作,市场化有两层含义,一是自始至终面向市场,以满足市场需求为企业生存之基础;二是在企业内部尽量使用市场的调配机制,最大程度的降低管理成本。

    对一个二十一世纪的中国企业,“面向市场”似乎是一个无需争议的先天性命题,但让人遗憾的是, 很多企业家在过分迷恋诸如资本运作、人力资源、竞争战略等高深复杂的管理概念的同时,在悄悄地脱离市场而不自知,市场实际上是一个很简单的东西,问题是企业的经营者是否有足够的勇气穿透种种复杂的管理问题,直接面对市场的拷问。以世界游乐大王迪斯尼为例,其运作的资金不可谓不庞大,面临的问题不可谓不尖锐,甚至于其内部的政治斗争也不可谓不复杂,但公司却规定其高层管理人员每周必需到游乐园扮演一次米老鼠。唯其如此,企业的管理人员才能真正地了解市场,市场人员才能在面对顾客时,感受到背后强大的企业支持。

    相对于面向外部市场这一思维习惯的转变,内部的市场化运作要复杂得多,众所周知,企业内部本身不存在一个真正意义上的市场,各种要素也没有明确的价格表示。实际上,企业本身就是人们以各种契约代替市场交易,从而逃避市场交易成本的产物,“企业是各种契约的集合体”----著名经济学家科斯就是因为发现了这一点而获得了诺贝尔经济学奖。

    于是,企业的建立就必然伴随着部门的设置,人员的分工,那么部门与部门之间,员工与员工之间靠什么来进行默契配合以达到协同效应呢?靠管理!管理是一个很有用的东西,但相对于市场的简单明白,缺乏实践标准的管理充满着形形色色的陷阱。比如后勤部门和市场部门的冲突,员工对企业缺乏认同感等问题,在常规意义的管理下都没有得到很好的解决,这时,就必须在企业的管理中引入“市场化”的概念。

    例如很多企业家都习惯于把失败的原因归结于下属的执行能力上,那么到底是领导的思路不清还是下属的执行能力不够呢?在管理学框架内讨论的这个问题,永远也纷争不清,但引入“市场化”的概念之后,问题就非常简单:这个企业的领导者也许有一个非常好的理念,但却没有成功地把它卖出去(没有得到大家的认同和自觉执行)。实际上,已经被中国企业家奉若神明的杰克.韦尔奇正是成功地利用了这一点才成就了他的神奇,他成功地在GE这个庞然大物内实行了多次革命且屡创新高,这得益于他的内部市场营销。韦尔奇在发动这些运动时应用了最重要的内部营销原则。这种自觉的市场营销使GE的员工们和总裁具有同样的价值理念、使命感、战略重点,甚至使用同样的语言,从而使企业战略能得到不折不扣的执行。

    当然,对于我们每一个部门,每一个员工都存在着类似的问题,当一个部门抱怨其他部门不配合,一个员工抱怨得不到赏识之时,他不过是没有把他的工作、想法和需要很好地卖出去罢了!记住,任何个人的价值不在于他做了多少工作,而在于他的工作成果最终被多少人所使用。

    我们有一个很好的产品,我们还要开发更多好的产品,我们要把这些产品很好地卖出去,这就需要我们坚定我们的市场化策略,勇敢而敏锐地面对外部市场;我们有很多优秀的同志,我们还要吸引更多的优秀的同志,我们要把这些优秀的同志锻造成一支优秀的队伍,这就需要我们有意识地开发我们的内部市场,从而把我们的企业理念和文化成功地卖给他们。应该说,公司在这方面做了很多努力,所有这些努力都是想要大家更好地了解这个公司,了解这个公司里的人,了解这个公司的各种想法。在这个开放的市场环境下,我们希望大家都能够有意识地利用这个市场,尊重这个市场,融入这个市场把自己和自己的工作纳入到市场评价体系之下。只有这样,我们的企业才能永葆青春,跳出黄炎培老先生所说的周期性怪圈。

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